Внешнеполитический имидж: быть или казаться?

В №6 журнала «Телекритика» была опубликована статья руководителя пресс-службы и протокола российской независимой организации «Гражданское общество» Николая Пахомова «Репутация в нагрузку. Имидж против внешнеполитических амбиций России».

Автор, сам того не желая или, по крайней мере, прямо не заявляя об этом, поднял очень важную тему, которая намного глубже и шире темы внешнеполитического имиджа России и его роли в эффективности внешней политики и экономики этой страны. Тема эта состоит вот в чём: насколько всемогущим средством является пиар? Правда ли, что политтехнологии могут сделать невозможное возможным? Реально ли в наш информационный век создать некий искусственный имидж страны (как и вообще кого- или чего-либо), который имел бы мало общего с действительностью, но воспринимался бы мировым сообществом как правдивый? Возможно ли в принципе создать привлекательный образ не слишком привлекательной действительности?

Недооценивать важность пиара – в общепринятом смысле, связей с общественностью – вправду нельзя. Каким бы хорошим ни было государство, какими бы благородными ни были его действия и устремления, без широкого оповещения о своих позициях и планах оно останется вещью в себе, и трактовать его поведение будут как угодно: когда нет фактов, побеждают домыслы. Но и переоценивать действенность пиара, особенно в постсоветском понимании этого слова как, грубо говоря, навешивания лапши, не следует.

Задачу, поставленную Пахомовым в его статье, кратко можно сформулировать так: как сделать, чтобы внешняя политика России оставалась такой, какой она есть, но чтобы при этом она выглядела привлекательно? Иными словами, пусть Россия изо всех сил стучит ботинком по трибуне – главное, чтобы ботинок тот был «от кутюр». Автор возлагает ответственность за не слишком привлекательный образ России прежде всего на МИД этой страны и её международную журналистику.

Как представляется, задача эта – сродни квадратуре круга, она не имеет решения. Хотя бы по одной причине: как бы ни старались российские специалисты по пиару, политтехнологи и журналисты, какие бы усилия ни прилагали они, чтобы донести российскую позицию, продукт их деятельности никогда не будет единственным источником информации о России. В особенности, если упомянутая позиция России, которую станут доносить до мировой общественности, сама по себе будет неубедительной.

Какими бы титаническими ни были усилия российских СМИ по разъяснению официальной позиции государства в его отношениях с Украиной, но если в соседних материалах тех же самых СМИ, в том числе претендующих на серьёзность и интеллектуальность, украинцев презрительно называют хохлами, причём открытым текстом и отнюдь не в виде досадного исключения, все усилия по разъяснению позиции окажутся тщетными. Привлекательного образа не получится ни при каких условиях.

Если те же СМИ публикуют «глубокомысленные» материалы о некоей исторической принадлежности России украинских территорий, самые тщательные разъяснения не заставят общественность демократических стран сочувствовать такой позиции. Когда и СМИ, и российские официальные лица пытаются обосновать доктрину ограниченного суверенитета стран СНГ и их едва ли не обязанности учитывать интересы, а тем более капризы и прихоти, России чуть ли не больше, чем свои собственные, – никакие усилия не помогут нивелировать однозначно непривлекательный образ РФ, формирующийся в результате. Когда независимую Украину представляют как некий геополитический нонсенс, каприз судьбы, поверить в цивилизованность российской позиции мировая общественность не сможет, какие бы аргументы российская сторона ни приводила.

Кроме всего прочего, есть интернет, где различные форумы различных сайтов дают возможность публиковать свои мнения всем желающим. И вот когда на российских форумах по отношению к Западу абсолютно доминирует причудливая смесь иррационального страха и такой же иррациональной враждебности, поверить, что «Россия – одна из нас», Запад не сможет. Когда на этих форумах в глазах рябит от «пиндосов», «фрицев», «фиников», «итальянцев, лопочущих на своём молдавском языке», – задача создания привлекательного образа России обречена. Российские профессиональные пиарщики тут бессильны.

Когда из постов на форумах вытекает, что многие россияне уверены: Германия только и озабочена тем, чтобы отобрать Калининградскую область (ну да, ну да: Израиль вот-вот захватит Биробиджан, Монголия – Туву, Финляндия спит и видит, как бы оттяпать Карелию, а Норвегия точит зубы на Кольский полуостров), ни один пиарщик не докажет общественности стран Запада, что обилие рассуждений на эту тему – всего лишь случайное стечение обстоятельств. Страна, охваченная психологией: «Россия – воплощение мирового добра, все остальные – воплощение зла; все вокруг – враги», может вызывать широкую гамму эмоций, но восхищения среди них не будет. Все попытки искусственно вызвать это восхищение будут политическим спиритизмом, и не более.

Обосновывая возможность создания привлекательного образа России косметическими средствами, господин Пахомов оперирует некоторыми категориями, которые не представляются бесспорными. «Нельзя исключать, что российские дипломаты пришли в смятение от того поражения, которое потерпела их страна в холодной войне», – пишет он. «Их страна» – что это? Российская Федерация? Так она официально никогда не находилась в состоянии холодной войны, начиная с обретения независимости в 1991 году. Советский Союз? Для представителя организации под названием «Гражданское общество» советская самоидентификация выглядит более чем странной.

Но главное в другом: распад СССР и падение коммунизма (а в этом и только в этом состоит «поражение»!) представлены не как результат внутренних противоречий, а как результат враждебных действий неких внешних сил. Тех самых, которые были противниками в холодной войне. Если конкретно – Запада. Пребывая в таком дискурсе, можно ли вообще требовать от виновников трагедии этой вот «их страны» позитивного к ней отношения? Не будет ли у пиарщиков на подсознательном уровне постоянно проскальзывать именно такое вот, обиженно-враждебное, отношение к целевой аудитории?

 В качестве одной из неудач российской дипломатии Пахомов приводит прошлогоднюю ситуацию вокруг перенесения монумента советским воинам в Таллинне. Тогда, как пишет автор, с критикой эстонских властей выступил Центр Симона Визенталя, но «позиция Центра осталась сама по себе, а торжественно-обличающие, тщательно сформулированные заявления российского МИДа – сами по себе».

А теперь представим себе: российская дипломатия, информационные агентства, иновещание и все другие силы стали бы акцентировать внимание на позиции Центра Визенталя. Что изменилось бы? Суть конфликта осталась бы той же самой: монумент и захоронения не уничтожали, их перенесли с троллейбусной остановки на кладбище, захоронения в людном месте, где прохожие спешат по своим делам, не задумываясь о погибших ни на минуту, – вообще не бесспорная вещь. Реакцию России на перенос монумента очень многие продолжали бы считать неадекватной, а само событие, учитывая предысторию – всего лишь предлогом для РФ для очередного обострения отношений с Эстонией.

 Можно было сколько угодно считать действия властей Эстонии ошибочными или даже провокационными, но это отнюдь не давало ответов на вопросы, касающиеся России: было ли её поведение в данной ситуации адекватным, и почему оно было именно таким? Без внятного ответа на эти вопросы в восприятии мировой общественности мог ухудшиться имидж Эстонии, но это отнюдь не означало бы автоматического улучшения имиджа России. «Два сапога пара», – вот максимум, на который могла рассчитывать Россия, сосредоточившись на обличении Эстонии вместо разъяснения собственной позиции. «Не почистить свой костюм, но обляпать костюм оппонента», – подобная информационная политика неконструктивна и не способна улучшить имидж страны.

Это, кстати, касается и присущего украинскому истеблишменту подхода к информированию общественности об украинской внешней политике: вместо объяснения собственных действий, часто кажущихся неадекватными, непоследовательными или вовсе отсутствующими, общественности преподносят живописание козней Москвы или волокиты Брюсселя. Да, козни, да, волокита, но а вы-то сами что? Страна, только и делающая, что жалующаяся на обстоятельства, не будет привлекательной никогда.

Ещё одной имиджевой неудачей России Пахомов считает волну критики в адрес России, когда «Газпром» повысил цены для Украины и Беларуси на российский газ. «Оценка положения в России и внешней политики Москвы со стороны западного экспертного сообщества остаётся достаточно политизированной», – сетует автор и отмечает, что «очень трудно (было. – Б.Б.) найти хоть одну критическую оценку со стороны лидеров бизнес-сообщества, десятилетиями успешно работающих с российскими энергетическими компаниями».

И снова: в чём была суть критики в адрес России? А вот в чём: ультимативность требований «Газпрома», а также выбранные для этого время (самый холодный период, когда потребление газа максимально) и процедура вызывали подозрения, что повышение цен на газ было не столько экономическим шагом, сколько политическим. Могли ли поколебать эти подозрения «лидеры бизнес-сообщества», тем более «работающие с российскими энергетическими компаниями»? Так ли уж стоило усиленно распространять мнения «экспертов-экономистов, знакомых с ценообразованием на газ», которые «мало критиковали Россию», если они всё равно были не в состоянии развеять подозрения в политической подоплёке происшедшего? После того как российское телевидение показало церемонию символического перекрытия крана, снабдив её комментариями в стиле: «Враг не пройдёт», подозрения в политическом характере события переросли в уверенность. Поколебать её были уже не в состоянии никакие эксперты-экономисты.

Автор сетует, что «других (не критично настроенных. – Б.Б.) специалистов по современной России на Западе немного», и предлагает расширить «программы по отечественной политике, экономике, культуре, ориентированные на иностранных учащихся». Среди моих однокурсников было много студентов-иностранцев, было это в 1980-е годы. Парадокс состоял в том, что позитивное мнение об СССР среди первокурсников-иностранцев было намного более распространённым, чем среди пятикурсников. Так что обучение в Москве будущих экспертов – это отнюдь не гарантия будущей лояльности этих экспертов и апологетичности их позиции.

«Даже на уровне оценок Россия описывается (Европейским Союзом. – Б.Б.) как конкурент, противник», – пишет автор. А в предыдущем абзаце указывает: «Главная проблема здесь кроется в том, что Россию пытаются мерить по неподходящим для неё шкалам оценок. Известно, что за последние годы несколько раз оказывалось, что рецепты западной демократии неприменимы для незападных обществ». Признавая, что Россия – незападное общество, и общедемократические критерии к ней неприменимы, стоит ли удивляться, что имидж страны в западных обществах не так уж хорош? Можно ли, оставив в неприкосновенности убеждённость в «незападной» природе России, с помощью пропаганды (тут очень кстати вспомнить этот почти синоним слова «пиар») пытаться внушить Западу, что Россия – не оппонент?

 Симптоматичным выглядит вот что: задачу улучшения имиджа России и её политики Пахомов возлагает в том числе на СМИ и журналистов. Именно ли в этом состоит (должен состоять) смысл профессиональной деятельности медиа?

 Наверное, писать на подобную тему в Украине намного легче, чем в России. Вся история нашей страны в течение последних четырёх лет является одним непрерывным доказательством факта: никакие изощрённые технологии не помогут и не могут помочь создать из ничего нечто. Ну, разве что в очень ограниченном, отнюдь не массовом, масштабе и на очень короткое время. Все политтехнологии превращаются в мыльные пузыри, когда отсутствует главное – стремление не только казаться, но и быть на самом деле таким, каким хотел бы, чтобы тебя воспринимали. Идёт ли речь о политиках и прочих персонах, фирмах или государствах – значения не имеет.

Что же касается российских демократов (это уже не только по поводу статьи), то они, похоже, идут давно проторенным путём – они так и не убедились, что государство, привыкшее стучать ботинком на международной арене, никогда не станет разговаривать на равных с собственными гражданами. Оно просто не умеет этого делать. Оно считает стук ботика единственным эффективным средством достижения поставленных целей. Какое там гражданское общество, какая там обратная связь с обществом, какая там роль общества в управлении государством?! Всё это усложняет управление, снижает его эффективность, ставит дополнительные препятствия! Государство, не привыкшее слушать оппонентов и учитывать их интересы, не привыкшее соотносить свои собственные интересы с общепринятыми правилами и правом, считающее, что «хочу!» – вполне достаточное оправдание любого поступка, будет именно так относиться к любому оппоненту – будь то другое государство или собственное общество. Государство, верящее, что сильный всегда прав, неуклонно будет стремиться быть сильнее общества.

 Российские демократы, похоже, пребывают в плену старых, словно дырявые носки, советских – и именно советских – представлений: есть две сверхдержавы, и они борются за влияние во всём мире. Ну, разве что, применительно к России вместо «есть» часто употребляется «должны быть». А ведь влияние Соединённых Штатов Америки создавалось отнюдь не только и даже не столько силой! За этим влиянием – авторитет. Он состоит и в реальных экономических успехах, и в уровне жизни американцев, и в количестве американских товарных знаков и торговых марок с мировым именем, и, наконец, в уверенности: США отстаивают не столько узкоэгоистические интересы, сколько принципы и идеалы. Пусть подчас слишком абстрактные, пусть иногда примитивно понимаемые, но простые и привлекательные идеалы демократии, равенства прав и возможностей, наконец, свободы.

Военная акция в нефтяном Ираке? Но разве есть данные, что доходы от продажи иракской нефти, добыча которой вот уже несколько лет находится на крайне низком уровне, поступают в американский бюджет? Покупать иракскую нефть, как это делали США раньше, намного дешевле и куда бесхлопотнее, чем воевать. Если уж говорить, кто больше всех выиграл от событий в Ираке – так это его конкуренты на нефтяном рынке, и Россия в их числе.

Ещё в большей степени авторитет, а не силовое навязывание влияния, касается Европы.

В последние годы авторитет США в мире ощутимо упал, а вместе с ним и влияние. Причиной этого стало не что иное, как именно участившиеся случаи стучания ботинком по трибуне. В отношениях американского государства с гражданами также возникли проблемы. Уж в чём, в чём, а в неумении себя подать, в неразвитости пиар-сферы Соединённые Штаты не обвинишь. Не срабатывает...